一句广告词能带火一个品牌,能让人记住一个城市,唤起一段记忆。
东莞就曾经有这样一些品牌,高频率地出现在广告上,盛极一时。
无论是太阳神“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”、德生“超级短波王”的广告词,还是陈佩斯在奇声DVD中强调的超强纠错能力,抑或是步步高广告中“小男人”的幽默形象,都成为一段难以复制的盛景。
许多年过去了,这些曾经风靡一时的品牌,是在经历风雨的洗涤后风采依旧,还是在商场的搏杀中体无完肤?
近日,记者对奇声电子、太阳神、德生、步步高这四个老品牌进行了探访。对于鼓励品牌创造的东莞,以及正在升级转型的东莞企业,它们的故事都是一本极好的教科书。
德生收音机
“超级短波王”风采依旧
很多人的大学生活与一台名叫“德生”的收音机有关。
据刘先生回忆,刚到大学报到时,与宿舍钥匙一起领到手的,就是德生收音机。此后,无论是在与室友秉烛夜谈的夜晚,还是在四六级的考场上,都有德生相伴。在那个似水的年华,德生成为难以磨灭的记忆。
不过,那都是回忆中的故事。在网络异常发达、娱乐逐渐多元的当下,广播似有式微之势,拿着收音机听广播的人似乎不多见。在这样的背景下,昔日风靡校园的德生过得还好吗?
11月19日上午,记者来到位于莞长路189号的东莞市德生通用电器制造有限公司,从该公司总经理助理、管理者代表钟志瑾先生口中听到了这样一组数据:高峰期时,德生年产收音机300万台,如今受金融危机影响,德生的年产量下降,但仍能达到200万台的产能,占据了国内高端收音机市场70%的份额。公司现有1100多名员工,先后开发了60多种型号的收音机,其中HAM-2000在美国的零售价高达500美元。
德生起家于1994年。当时,曾经风靡一时的迪生电子因扩张太快而日落西山,一大批收音机界的精英在无线电发烧友梁伟的带领下,创办了德生。15年来,德生专注于收音机市场,已成为收音机的代名词。
钟志瑾说,“专心专业、干一行爱一行”是德生的企业精神。
毕业于华南理工大学的德生总经理梁伟对收音机情有独钟,在他的影响下,“必须要做好”、“要做行业第一位”成为德生矢志不渝的追求。为了做到这一点,德生尤其重视产品质量和客户投诉。
“恶霸”对质量的要求“蛮不讲理”
海南人梁伟很低调,却有“恶霸”之名。钟志瑾解释说,这是因为他对产品质量的严格要求达到“蛮不讲理”的地步。所有的产品下线时,都要过梁伟“金耳朵”的测试,有一点杂音都不行。“别人认为做到99%就好了,但他却要求一定要做到100%”,钟志瑾说。
为了保证质量,德生不惜废掉已经设计好的产品。据钟志瑾介绍,曾经有两项产品已经完成设计,其中模具、物料的投入达到了上百万元,但后来发现,产品的设计不理想,存在功能缺陷,外观也有些遗憾,于是德生果断将这两个产品全部作废。梁伟说,连自己都不满意的产品为什么还要卖出去?
受金融危机影响,德生缺工率达到30%,产能也因此下降了30%,这使得其产品处于供不应求的状态。钟志瑾说,现在产品很紧张,代理商经常要抢货,如果代理商要一万台,德生往往只能提供三千台。按说这是一个赚钱的好机会,但德生没有因此而提高产量,“产量受影响了,但质量不能受影响。”
把客户投诉当成宝
为提高产品质量,德生非常重视客户的意见和投诉。梁伟要求工作人员在接受客户投诉电话时要有耐心,不管客户怎么责骂,都必须把客户的投诉当成是改进的资料,“只有关心客户的投诉,客户才关心我们,我们要站在客户的角度处理问题。”
“顾客就是上帝”是随处可闻的口头禅,在德生,这句话更通俗的说法是:“把客户投诉当宝”。钟志瑾说,公司会将客户反馈回来的信件输入电脑,当作改善的资料,力争使设计满足客户的需要。
他举了一个例子。某一型号的产品已经卖出去2000多台,但有客户反馈说该产品存在隐患,芯片容易烧坏。德生在接到投诉后对该型号产品进行测试,发现客户所言不虚,于是将已经卖出去的产品全部追回。这样的例子后来也出现过几次,德生因此赢得了一批忠实的发烧友。
奇声电子
与国外名牌的差距越来越小
19年前,在东莞麻涌这座水乡小镇上,诞生了全国家喻户晓的家用电器生产企业奇声电子,这家风光一时的企业曾经在媒体创下了罕见的曝光率,最为人们熟知的还是奇声DVD在宣传中无数次被提及的超强纠错能力。
事实上,我国的音响业起步较晚,早期的音响产品也比较单一,国内外品牌间存在着巨大差异,上世纪九十年代初的音像市场基本被国外品牌如雅马哈、松下、东芝等垄断,而20世纪80年代改革开放初期,收音机、收录机都是非常时髦时尚的产品,后来才发展有台式音响和落地式音响。
据知情人士透露,奇声的老板是麻涌本地人,当时正是看准了国内品牌的缺失,涉足于台式录放机的生产,而当时的广东,尤其是位于珠三角地区的东莞,因为有着政策的支持,并不缺乏有着这样创举的前瞻者,同一时代的从东莞成长起来的还有步步高、德生这样的品牌。“这就是时势造英雄。”上述人士表述说,奇声公司就是在中国音响业起步的时候瞄准市场并成功发展起来的。
据了解,1992年,奇声公司成立并推出第一款台式录放机。仅仅一年,奇声公司又“高举高打”,率先推出当时领先国内水平的卡座、功放、均衡器、CD等组合音响,令这家公司有些意外的是,初入市场就把准了市场需求脉搏,便不断地用高质量的新产品扩大市场,企业迅速发展壮大起来。
此后,更为人知的就是DVD时代的来临和奇声超强纠错能力的风起云涌,奇声又一次敏锐地捕捉住发展良机,1995年奇声成为当时国内少数几家能生产VCD整机的企业之一。
“潮汕地区其实都喜欢洋品牌,但太贵,奇声因为技术过硬,品牌又好,一下就打开了潮汕地区的市场。”在潮州生活了几十年的马先生至今还记得奇声这个老品牌,他称,当时随便找一个家店铺,最显眼的一定是奇声DVD,现在商场里的品牌都多了,但看到奇声还是很亲切。
据悉,奇声已成为国内最大的家庭影院生产基地,在全国建立了遍布城乡的销售服务网络。不过,接近奇声的人士还是向本报记者表示,目前拓展品牌影响力和完善销售渠道还是奇声最为紧迫的任务,因为受到去年金融危机的影响,整个家电行业都或多或少遇到了一些困难,“奇声也不例外,毕竟是从一个作坊式的小厂,逐渐发展到今天生产包括冰箱、洗衣机、上网本等多样化的大型家电企业,还没有经过这么严峻的大风大浪。”
而在商务部近期公布的广东省家电以旧换新名单中,东莞市只有两家企业中标,时尚电器中标家电以旧换新销售企业及回收企业,奇声电子中标为销售企业。这意味着,在营销渠道上,奇声已将销售网点深入到了全国城乡。可以说,在全国任何地方都可以非常方便地买到奇声产品。
该人士进一步表述,“奇声现在无论音质和造型都与国外名牌的差距越来越小,而且在管理运作方面也不断借鉴国外企业的先进方法,强调品牌运作,在营销渠道等一些方面甚至于做得比国外品牌更加出色,更加体现了本土企业的优势,这也是国产音响敢与国外品牌一较短长的原因之一。”
步步高
舍与得之间雄霸天下
14年前,广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在当时,也许很少有人会想到,这家公司能从同行业中脱颖而出,成为国内小家电企业的发展典范。
2002年,广东步步高电子工业有限公司注册的“步步高”成为“中国驰名商标”,这也是东莞的企业自有品牌首次入选“中国驰名商标”。
步步高的成功,自然离不开过硬的产品质量和科技含量的保障,但其独到的品牌整合营销策略,更是业界关注的焦点。
卓有成效的广告营销
电视画面:一位男士股民,在卫生间里看着“股市快讯”,此时,电话铃响了。于是,他迅速匆忙地跑出卫生间,奔向客厅的电话机,人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下,跌倒在地上,眼镜也惨遭损坏。
转画面:还是这位男士股民,还是座在卫生间内的镜头,但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。
画外音:“步步高无绳电话,方便千万家。”
这是《步步高无绳电话———尴尬篇》,广告的男主角并非大牌明星,相反只是临时客串的“美工”人员,但凭借着幽默的创意,小人物创造了大奇迹,步步高无绳电话机销售迅速攀升,市场占有率一路上扬,占据同类产品的首席位置。
“喂,小丽啊?”相信很多市民很还记得这句经典的广告词,同样出自这位不知名的男主角,正是这些“以小见大”的创意广告宣传模式,让步步高的品牌形象进一步深入人心。
对广告的理解,步步高董事长段永平曾表示:“做广告的目的是什么?简单地说,为了引起关注、提醒记忆,增加企业的知名度和美誉度。请明星的目的是什么?提高广告效率。如果拍了一条广告没人看,或者看了记不住,也就是说广告效率低,那么广告投放就是浪费钱。”
步步高的产品不乏明星代言人,例如VCD是李连杰、复读机是张惠妹、周星驰,DVD是施瓦辛格。但步步高并不局限于“明星情结”,用段永平的话说:“我们只为适合的产品请明星,当初我们拍摄无绳电话的时候用的就不是明星,当时那条广告想体现没有无绳电话时一个尴尬的场面,那条广告也叫‘尴尬篇’,只是那个主角后来也成名人了,这是我们始料不及的。”
通过长期持续的整合营销传播,在不知名和知名代言人的有机结合下,步步高的品牌形象得以做强。2005年4月,步步高荣获“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”。
“标王”的舍与得
步步高品牌旗下拥有三大系列产品:数字视听产品(VCD、DVD、家庭影院等)、通信设备产品(有绳电话、无绳电话、信息电话等)、教育电子产品(语言复读机、电子词典、随身听复读机、PDA、MP3等)。
如今,这其中大部分产品在媒体中都有较高的“曝光率”,也逐渐为消费者所熟知,但在若干年前,步步高在品牌形象上并无优势可言。
以步步高DVD为例,当初,因为较晚进入影碟机行业,技术上没有先进可言,也没有先入为主的品牌优势；对于一个竞争激烈的行业,品牌知名度已经很难成为销售的支撑点,没有突出的品牌形象和鲜明的品牌记忆,品牌知名度对消费者的购买决策就没有实际意义。
但步步高通过对央视的黄金广告时段的“标王”之争,让自己的产品火了起来。
1997年11月18日,梅地亚中央电视台广告招标会现场。众多企业济济一堂,为一场标王之战磨刀霍霍。当时央视给出的起价为8000万元,但当价位被拉至1.84亿元后,场上就只剩下101号爱多和007号步步高两家角逐。步步高举牌1.86亿,爱多立马举出了1.98亿；步步高举出2亿,爱多毫不犹豫的举出了2.1亿。最后时刻,步步高决定退出。
结果似乎是以步步高的失败告终。但段永平事后回忆说:“在我的心目中,这个位置、这个时间段值两个亿,超过两个亿我就不要了。同样的钱我可花在别的地方,达到更好的效果……”
以后的事情让人始料不及,爱多因经营不善等原因倒闭。而步步高则在2000年其品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2001年12月,获中央电视台“家电售后服务消费者满意十佳品牌”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。
实际上,虽然经历了1997年的不成功,但在随后几年的“标王”竞争中,步步高以自己心目中的价位两次成为“标王”。
在“标王”的舍与得之间,步步高用理性投入,成为最后的胜利者。目前,步步高三大系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国大陆,并逐步向周边境外市场如香港、台湾乃至东南亚、欧美等国际市场拓展。
太阳神
从如日中天到夕阳西下
“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,这是1990年代“太阳神”公司红遍大江南北的广告词。
在经济大变革的八九十年代,“太阳神”用几年时间由一家小制药厂成长为中国保健品第一品牌,鲸吞全国63%的市场,接着又用几年时间迅速衰落,浓缩了一个时代的潮起潮落。
在中国保健品行业,“太阳神”第一个举起了品牌经营的大旗,人们忘不了“中国第一CI案”,也忘不了狂轰滥炸的媒体广告。如今,“西沉的太阳神”,试图通过直销打造服务品牌,实现东山再起。
专题策划谭志红段思午
专题撰文南方日报记者谭志红段思午彭子英向绪安曾德军
专题摄影南方日报记者何建文
几年间缔造的商业神话
制药工程师出身的怀汉新是这个项目的开发者之一,获得将“生物奇素”推向市场的机会,于是四处寻找药厂合作生产。直到1987年,当他拿着“生物奇素”项目和5万元资金来到黄江镇,事情才有了转机。怀汉新也成了日后“太阳神”董事会主席。
双方合作把黄江制药厂改造成“生物奇素”生产基地,并在国家体委举办的全国第一次保健品评比活动中夺得了“中国运动营养金奖”,得到了媒体的广泛报道。但工厂却没有得到真实惠,当年产值仅仅几十万元,勉强支撑。一个主要障碍就是生物健口服液(“生物奇素”),就像白水一样无色无味,消费者难以识别,严重制约产品推广。
为了解决此难题,第二年“太阳神”率先在国内导入CI系统,走上了品牌运营的征途,留下了“中国第一CI案”的佳话。一个黑色“A”(APOLLO太阳神首字母)字三角架,托起一轮红色“太阳”,这个醒目的“太阳神”独特标志在众多无内涵的企业标志中脱颖而出。
头几年,“太阳神”发展迅猛,几年时间便缔造了一个商业帝国,开创了中国保健品行业,成就了行业第一品牌。1990年,销售额达2.4亿元,在保健品市场创造了63%的市场占有率。趁势而上,1993年营业额更是突破13亿元,远远超过当时的海尔和联想集团。
从顶峰跌到低谷
好景不长,如日中天的“太阳神”1994年开始走下坡路。
1995年,“太阳神”作为中国保健品生产企业,在本行业中第一个在香港联交所挂牌上市,但首日即跌破招股价。1996年,“太阳神”出现首次亏损1100万港元,1997年亏损达1.59亿港元,股价一度跌至9港分,沦为“垃圾股”。2002年,太阳神集团董事会主席怀汉新把上市公司的50.91%股权以3000万港元低价移交给了香港曼盛集团董事总经理劳玉仪,“太阳神”一再挣扎之后最终易主。
与此同时,飞龙、三株、南德、巨人等一批强大民营企业纷纷走向没落,这成为上世纪末的一个令人震惊的商业现象。
有论者指出,得益于经济体制变革初期竞争空白、市场广阔和制度约束少的时代机遇,一批大胆的人率先下海,缔造了商业帝国,但是随着市场经济的推进,大批眼红者跟风涌入,竞争白热化、市场被瓜分、制度操作空间也变窄,但处于事业高峰期的民营企业家正陶醉在自我的创富神话中,并未觉察“天变”,不仅没有提升管理,谨慎经营主业品牌,反而掀起“多元化”扩张的浪潮,不切实际铺开战线,于是制造了上世纪末的民营企业之困。
“太阳神”就是其中一例。1993年,位居顶峰的“太阳神”一年内上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店等在内的20多个项目,在新疆、云南、广东和山东等地相继组建成立了“经济发展总公司”,进行了大规模收购和投资,投资资金达3.4亿元,结果在陌生的领域内屡屡碰壁,所有资金都打了水漂。
沉寂十年后再出发
太阳神沉寂了10多年。直到2008年8月7日,太阳神20岁生日的前一天,太阳神将全国各地的600多名员工全部召集到黄江,高唱着那首曾经激荡人心的歌:“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,掀起了重新出发的大幕。
对于10年前的挫折,怀汉新在接受媒体采访时轻描淡写:“当时的环境并不稳定,也并不成熟,在很不成熟的环境下公司经营成了问题。比如说宏观调控、银根紧缩,企业本身不知道。所以我们要总结教训,看政府的政策趋向。”
怀汉新还表示,太阳神集团正在调整过程中,产业模式将向现代养生产业过渡。怀汉新雄心不减当年:将来的太阳神“应该是一个拥有上100亿元产值的现代养生产业企业集团”。9月27日,在南方都市报举办的“60年60人·东莞时代人物”上,怀汉新获奖,颁奖词这样说:“有理想的人是值得尊重的,在东莞这块神奇的土地上,我们期许怀汉新能重启一个崭新的未来!”
太阳每天都在升起,太阳神能否再次创造奇迹?许多人在期待。
来源:南方日报2009-11-23
