提到洋快餐，人们首先会想到麦当劳、肯德基，却很少有人提及德克士（Dicos），这个同样源自美国的快餐品牌自1994年登陆中国大陆,至今已在中国开设了1000家快餐厅。但它却没能创造出和它的“老乡”肯德基、麦当劳一样的商业奇迹，这其中原因究竟几何？
经过十几年的发展，德克士虽然在快餐业站住了脚，但是却始终没能真正坐上快餐霸主的宝座，眼看和自己同时代进驻中国市场的肯德基和麦当劳在快餐界呼风唤雨，自己却只能在二三线徘徊，再加上真功夫、吉野家等新兴快餐的新军突起，德克士陷入了发展的盲区。
　　纵观德克士的发展，首先，产品定位不明确成了约束德克士前行的绊脚石。论食品种类，德克士和其他快餐相比决不逊色。不仅有炸鸡、汉堡等传统快餐食品，还有鸡肉饭、咖喱饭等贴近中国消费者口味的饭类餐点，同时，更是推出了三明治、米汉堡等创新产品。但是，这样的多重选择造成了人们对于该品牌印象不强的局面。放眼其他洋快餐，肯德基的万变不离其“鸡”和麦当劳的“将汉堡进行到底”，都表现出了坚定的产品定位，给人们一个特定的印象，成为人们心中的某个“唯一”。但德克士正是缺乏这样的主打产品，迫使人们无法专一对待，使得其无奈地沦为了二线品牌。
　　其次，品牌宣传力度的欠缺也是德克士的弊病之一。多年前，德克士请来当时风头正劲的中国台湾明星任贤齐为其代言，代言旗下的“鸡排大亨”，强烈的明星效应和量大实惠的产品一经推出就让人们记住了这个快餐品牌，随着广告宣传的深入，德克士也迎来了事业高峰，大有要与麦当劳、肯德基三分天下之势。但好景不长，在“鸡排大亨”之后，德克士便鲜有广告出炉，宣传力度的降低使得人们对于品牌的忠诚度锐减，德克士风光不再。虽然后来在推出饭类新产品的时候，德克士找来了在年轻人中有一定号召力的花儿乐队为其代言，几个青春少年在品尝饭类新品种的时候卖力喊出了“非饭不可”的口号，也没能挽回持续降低的人气，德克士在和麦当劳、肯德基的斗争中再次败下阵来。
　　其实德克士有着自身的优点和特色，而最重要的就是价格优势。记者在德克士北京火车站店看到，时值午餐时间，这里的上座率不到70%，相比较附近肯德基排队等位的热闹景象，这里着实显得冷清不少。记者看到，在这里就餐的大多数是学生，他们认为：德克士的价格是他们选择这里的原因。德克士的工作人员会在很多的卖场散发优惠券，使用优惠券就餐，折扣幅度很大，低价对于学生有着强大的吸引力。
除价格因素之外，德克士的炸鸡也是德克士征战市场的有力武器。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，这成了德克士和其他快餐炸鸡形成鲜明差别的最大特点。
　　近来，德克士的一辑新广告走入了人们的视野，我们惊喜地发现，德克士在兜兜转转之后终于开始宣传自己的炸鸡了。而此次的高调“回归”聘请了广告明星桂纶镁演绎。桂纶镁以普通食客身份体验德克士炸鸡的美味，简单的内容设计却造成了不简单的广告效应。据了解，该广告一经推出，便带动了各个德克士快餐店的销售业绩，一位德克士工作人员向记者表示，现在炸鸡的销售明显高于前期。
　　有专业人士表示，在生活节奏越来越快的今天，洋快餐在人们生活中的地位不断增长，鲜明的品牌特色和品牌宣传成了这场“快餐大战”中的制胜法宝。德克士在寻寻觅觅多年后，终于找到自己正确的发展方向，这对于整体品牌运作是一个重要的转折，有利于整体的品牌前进，但想要超越麦当劳、肯德基还要假以时日。